近年来，随着“一带一路”沿线国家数字化进程加快，中国的电商模式迅速复制在沿线国家。其中，东南亚成为跨境电商最火热的市场，印尼更是成为美妆/护肤品牌的掘金地。

东南亚—化妆品品类的“未来市场”

在一组全球美妆护肤市场数据中，我们发现东南亚地区， 2023年美容与个人护理市场的收入将达到 300 亿美元，到2027年的市场规模将超过345亿美元。

从市场占有率排名前5的护肤及美妆品牌来看，印尼美妆行业品牌集中度低，国际美妆品牌竞争力削弱，新品牌崛起速度快。百万级美妆/个护市场有待开发。
究其原因，是因为，国际品牌的高端产品定价高于印尼主流人群消费力，而低端产品只能满足基本的功能性要求，性价比不高。一些新锐品牌则通过“高性价比产品+电商供应链道+KOL宣传种草”的方式，在主流消费人群之中迅速打响品牌影响力。

成立于2021年的跨境美妆品牌BIOAQUA，就凭借着“高性价比产品+线上/线下供应链道+KOL宣传种草”的模式，短短2年间就成为美妆市场销售额TOP1。

东南亚市场定价策略
根据2020年东南亚电商平均客单价数据，新加坡位居榜首达62美元，其次是马来西亚41美元，印尼和越南客单价相对较低，这与各国经济基础与消费实际水平相吻合。

以印尼为首的美妆市场为例，印尼人均收入约中国的三分之一，大部分用户能接受的美妆护肤价格在十美金以内。目前大众护肤产品价格通常在15-45元之间，中高端产品线的价格范围为50-100元，仅中国护肤产品价格的1/3。

印尼美妆品牌销售额TOP1—BIOAQUA，一直通过维持利润空间的同时提供低价产品的策略，刺激消费者。BIOAQUA产品，主打“美白”和“祛痘”功效，宣传天然、环保成分，精准满足东南亚消费群体的需求，同时产品客单价，仅为15-20人民币，低于东南亚电商平台的平均客单价50-56人民币。“高性价比”产品，是东南亚美妆市场成功的关键。

从0-1打造线上+线下供应链渠道
有调查数据显示，东南亚六国消费者平均每年在线购物约66次。免费送货、大促活动、产品评论是提升线上购买可能性的重要驱动因素。

受到线下物流运输等因素影响，单单靠线上电商渠道是无法在东南亚市场立足的。出海品牌在打通线上电商渠道的同时，也需要加深线下渠道的布局。

据BIOAQUA创始人闫佳佳Grace透露，BIOAQUA在印尼的渠道布局，以线上+线下双渠道为主，通过线下（批发商、自营门店、大型连锁商超）渠道+线上电商（TikTok Shop、Shopee等）的全渠道模式，彻底深入印尼市场。

擅用KOL的影响力，宣传种草
有数据表明，东南亚80%以上的消费者倾向听从KOL的意见来选择电商平台；同时，他们在获取品牌方信息时，倾向以搜索引擎、社交媒体、用户评价作为信息搜集主要来源；在做出购买决定的时候，有94%东南亚消费者表现出对商品评价的严重依赖。

BIOAQUA能在2年内成为销售额TOP1，离不开大量的KOL宣传种草。品牌方在前期依托社交媒体平台的头部KOL在视频内容曝光和宣传产品，订单主要来自于KOL的短视频带货。

等到品牌形象逐步建立后，就开始发力自主直播，品牌自营销售额从15%上升到30%。目前，BIOAQUA在TikTok每月有近1W+KOL短视频种草。据预测，2023年，BIOAQUA的年营收或将达到6-8亿人民币。

经过市场验证，“高性价比+线上/线下供应链+KOL种草带货”的商业模式，完全符合东南亚消费者热爱社媒软件，热衷于电商购物，但物流运输基建不够完善；平均消费力仅为中国消费者的1/3，在决定购买时，高度依赖商品评价等消费特点。


出海品牌在布局东南亚市场时，完全可以借鉴“高性价比+线上/线下供应链+KOL种草带货”的成功模式，迅速在东南亚市场打开局面。

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