近年来，全球KOL营销支出猛增，从2017年的约20亿美元增加到2019年的约80亿美元。一项预测显示，到2022年，支出将跃升至150亿美元。毫无悬念，美妆界素来被认为和海外KOL营销是“最佳拍档”，美容巨头雅诗兰黛去年年底就宣布该公司已经将其营销预算的75％用于网红。那么，红人营销是如何占领美妆界的？它又为何有效？品牌在做红人营销时应该注意什么？热点营销公司将在本文中对这些问题做出回答。

英国化妆大师Katie Jane Hughes几乎每天都在Instagram上为52万粉丝发布她的脸部特写照片：闪闪发光的金色眼皮，有光泽的粉红色嘴唇和她的赤褐色头发。而在另一个社媒平台YouTube上，Katie从露出一张磨砂干净的脸开始（露出了脸部斑点），演示如何逐层涂抹面霜，以达到迷人的效果。她在一边操作时，还会解说：“当你涂抹它时，会有点发麻，但这是正常的，因为它的成分中含有乙醇酸。”当她在皮肤上按摩时，对着镜头扫了一眼，“我不太了解乙醇型面霜的工作原理。我能告诉你们的是，自从我使用该产品以来，我的皮肤就变得非常棒。”

这是一个典型的美妆网红所发的带货视频，她会在靠近相机的位置拿起一个又一个产品，以便观众可以清晰地看到每个品牌名称。因为毕竟，这不只是分享美容秘诀，也是在卖化妆品。而像这样的社交媒体帖子能让成千上万的顾客购买她推荐的产品。

像Katie这样的红人正在改变美容行业，在社交媒体（尤其是Instagram和YouTube）上吸引了无数狂热的追随者。在吸引消费者注意的竞争中，红人通过精美的照片和视频获胜，因为消费者越来越不相信电视和杂志广告等传统的营销形式，其可信度也越来越差。当年轻人在做出购买决策前，更多人会去寻求网红的意见并希望得到回应。

消费者愿意聆听红人，而不是公司广告

在一项研究网红对消费者影响力的报告中，520名在Facebook上使用“美容”，“护肤”和“化妆”等关键字的女性美容爱好者接受了调查，这些人热衷于购买化妆品，超过40％的人说她们每月购买多种产品。高达62％的女性表示，她们在社交媒体上关注美女网红。当被问及在购买产品之前，她们在哪里寻找有关美容产品的信息时，社交媒体影响力排名最高，接近67％，其次是第三方产品评论（59％）和美容专家（55％）。公司广告排名较低，仅为44％，公众人物和名人仅获得34％。

这些女性表示，在评估美容产品时，他们最信任第三方产品评论，而对公司广告的信任最少。网红最能影响他们的购买决定，而直接邮件营销则是最无效的方式。当被问及访问最多的社交媒体渠道时，Instagram排名最高，每天有82％的受访者使用Instagram；Facebook排名第二，达到77％；YouTube以59％排名第三。许多消费者还表示，在她们了解到某个产品后，会在YouTube寻找相关视频，观看网红使用该产品。

网红评论的可信度至关重要

消费者会积极寻找具有相同肤色甚至皮肤敏感性的网红，他们希望网红真正相信并使用其谈论的产品。任何不一致都会损害消费者的信任感。接受调查的一位消费者表示：“金·卡戴珊（Kim Kardashian）一直在怀疑她使用的所有产品。例如，她会在Instagram上拿着一罐玉兰油，但随后您会读到一次采访，她说她总是使用1,000美元的娇兰面霜。所以仅仅把名人的名字放在产品上并不能真正吸引我。”

许多消费者寻找愿意给予产品负面评价的网红，通过部分负面评价，能显示出红人的真实性，也能因此在用户心中留下很高的声誉度。

消费者认可尾部红人

消费者不一定关注粉丝最多的网红，许多人更喜欢跟随尾部红人，因为小网红倾向于对粉丝的问题和评论发表更多的回应。一些消费者谈论自己关注的网红，就好像他们是朋友一样。也许是因为红人不仅仅发表关于化妆的帖子，粉丝还经常能通过网红穿的衣服，吃的食物，旅行的地方，甚至是他们的配偶，孩子和朋友的照片，瞥见他们的个人生活。

给美妆品牌的忠告

在美妆领域，消费者希望购买的化妆品适合特定的皮肤类型。有些消费者认为，自己以前没能在传统公司的广告中被代表，因为这些广告的包容性不够。化妆品公司应创造产品并吸引有影响力的红人，以接触各种种族、肤色和皮肤敏感性的人。

当红人Kendall Jenner说她患有痤疮时，人们对此做出了强烈回应，因为他们可以联系在一起。消费者寻找有那些和他们很类似的、或与他们有同样苦恼的红人。这不仅适用于美容品牌，还适用于其他行业：找出哪些社交媒体渠道能吸引您的受众，仔细考虑如何在不同渠道展示您的产品，并确保代表红人将被视为真实可信的声音。

即使美妆产品能与海外KOL营销天然地融为一体，也不意味着品牌随意找网红带货就能成功。更多情况下，品牌可能在刚接触红人时就会面临回复率低、合作意愿弱的问题，更别提红人与品牌的契合度。而热点营销公司能帮您解决这类烦恼，我们专注海外KOL营销，拥有的海量优质网红资源覆盖各领域，遍及40多个国家和地区，以本地推广思维为出海品牌在海外占领更多的市场。